“俘获”90后的大卖场应该长什么模样?世纪联华鲸选今日开业

2020-07-28 10:23:09 来源:互联网 阅读:1314
【摘要】《商业观察家》上个月独家披露了杭州商超“老大哥”世纪联华西湖文化广场店的革新动作。这家门店最终命名为“鲸选未来店”,是联华华商旗。

“俘获”90后的大卖场应该长什么模样?世纪联华鲸选今日开业

撰文 | 颜菊阳

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《商业观察家》上个月独家披露了杭州商超“老大哥”世纪联华西湖文化广场店的革新动作。今天,革新后的门店正式开业。这家门店最终命名为“鲸选未来店”,是联华华商旗下2万平米大卖场升级方向之一。世纪联华西湖文化广场店已开业近4年,原日均交易客流在5000单左右,年销售额在2亿元左右。

联华鲸选项目负责人介绍,联华华商旗下已有20多家门店进行升级改造,门店定位及型态均大小不一。作为升级标杆之一,鲸选未来店的看点在哪?《商业观察家》的二次探店发现,联华鲸选是对如何俘获90后顾客群做了主题化探索。

几乎所有大卖场业态都在困于顾客年龄层的相对老化。但在围绕线下场景做革新的新零售赛道上,多数企业的做法是将大卖场“做小”。联华鲸选没有砍掉大卖场一分一毫面积,而是围绕零售业中基本三要素——人、货、场,做了重构:

1)人:目标客层定位15-45岁新时代消费群;

2)货:重新选品和品类组合;

3)场:线下场景以娱乐、科技元素做体验升级,吸引顾客进店并停留,线上构建3公里范围1小时速配场景。

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黑科技+娱乐

鲸选未来店核心受众群锁定为15-45岁新时代消费群。一般而言,大卖场是做周边3公里生意,但从鲸选未来店斥资3000多万元改造升级门店的大手笔投入来看,“野心”瞄向了整个杭州城的年轻人。

一些对零售业门店革新有着较高要求的业者,诟病国内商超当下的创新乏力。大意指多数所谓的创新都在流于“大玩文字游戏+装修”的店铺前端的改造。暗指未在后端做商品和供应链的革命。

实际上,视觉体验在顾客体验中的重要性不断上升。尤其是打造一家年轻人喜欢的店铺,视觉体验是必不可少的第一步。

从双脚踏上通往鲸选未来店的电梯,裸眼3D环绕的卡通巨幕,猝不及防就给了深入海底隧道般的体感震撼。

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然后,就是如同打开爱丽丝奇幻记中的魔法盒一般,一路总有各种新奇好玩的玩意儿蹦进我们的视线:

贯穿超市全场的H5盒子美术馆,能带来美术馆的艺术体验;

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雾化成像的“鲸选未来店欢迎你”,以及卡通的小鲸鱼恰如其分给人亲近感;再配上年轻人丧文化词的彩虹相会桥;

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图片社交软件inAPP推出的自动AR照片打印机放置了4台;

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18台智能炒菜机,3-5分钟能DIY自助烹饪出一道菜;

自助收银机整了10台加手机扫码自助买单;

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甚至鲸选未来店还已经洽谈好了,准备在餐饮区搬进来一个缤果盒子无人便利店,让顾客能在堂食区随时结账添点饮料啥的;

还有唱K机

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自助充电宝

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网红直播区、发布厅等互动娱乐的空间……

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当然,还有能边逛边吃的开放式厨房和即食餐饮区,以及调性在线的超市内酒吧、沙拉吧。

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总结来看,联华鲸选升级“手法”有两个关键词:科技+娱乐。

联华鲸选项目负责人透露,在打造年轻人喜欢的店铺前,门店结合了一些针对年轻受众消费行为调研的研究报告,以及门店过往历史销售数据、畅销商品数据,来分析年轻人消费需求的改变。

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货品重构

联华鲸选在消费者端呈现的变化:是从一个横平竖直的仓储式布局,变成了不规则的街区式、板块式组合的“微缩版购物中心”——将轻食、生鲜、零食、居家小件、美妆、母婴、护理等按品类集合,分区成馆,组合在大卖场门店。用联华鲸选项目负责人的话说,类似“搭积木”,按照门店所处商圈和定位的目标受众的需求来快速组合。

品类集合中心的做法其实并不鲜见,基本上已经成为各家大卖场的通常做法,从家乐福、大润发到苏果超市、冠超市、步步高,基本上各家都是如此。这样的好处是按照门店所处商圈、主流顾客需求等导入品类馆,即可高效完成门店升级。

核心在于,联华鲸选对“货”的重构:

1)线上网红品牌引入线下

淘汰过往大卖场滞销的商品,引入年轻客群喜欢的潮品牌、网红品牌,主要表现是一些线上品牌引入到线下。

比如天猫排名前十的美妆品牌悉数引进鲸选未来店的美妆馆。联华鲸选负责人表示,90后人群对网红商品有特别的追求。零嘴工坊从糖果、薯片到饼干,以进口零食为主,种类达到1000余种。

2)独有品牌引进

联华鲸选店进门入口左右两个档口,给了两家自带流量的明星IP公司:星巴克、网易严选。据称,在鲸选未来店是星巴克国内首家超市店,网易严选国内首家线下体验店。

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除此之外,引入新华书店开设休闲书吧;B2层入口位置引入宏图Brookstone,以机器人、电竞、VR游戏、蓝牙音箱等各种智能生活产品、“新奇特”产品替代传统的家电、3C数码产品。

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美食区邀请杭州五星级黄龙饭店大厨“吞拿鲸”入驻开“店中店”、引入网易味央猪肉等生鲜品类,以及引入茶艺师、浙江传统小吃铺子等,都是给以往单一的超市增加了新商品,并且多数是在浙江地区甚至是国内首次引进。

3)加大自有品牌商品主题馆

联华鲸选加大了自营的比重。联华鲸选项目负责人告诉《商业观察家》,门店自有OEM品牌商品面积能达到30%,包括店中居家生活杂件为主的优品生活、家居用品的My home、母婴用品妙喵城等都是联华OEM自有品牌,由专业团队负责打造,自行采购、自行定制的独有产品。

联营+招商部分,对合作伙伴的选择也是重新选择。联华鲸选项目负责人介绍,联华鲸选“选品”的原则是三个字:精、鲜、趣。即,精品、新鲜、有趣。

以此为例,其日料选择的联营供应商是大洋世家;蔬果联营供应商包括供应有机蔬菜的舒兰农业,G20指定服务商明康汇。

4)做深产品结构,增加服务

联华鲸选提供了海鲜等加工和堂食的就餐服务,包括智能炒菜机提供顾客现场烹饪,海域殿、鲸寿司、丹麦烤肉、澳牛坊、新能量等餐饮档口以餐吧的形态出现,不得不让顾客拿来与盒马鲜生、超级物种等做对比。

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在联华鲸选项目负责人看来,其手法是把生鲜“五品”(肉品、水产、烘培、熟食、蔬果)的商品结构加深做全,同时在“五品”当中提供更多服务。联华鲸选店生鲜区占比20%,配套餐饮区占比20%,门店设置了四个就餐区,可同时容纳200多人堂食。

“联华鲸选主打轻食概念,与一些商超自己做餐饮的概念不同,零售做餐饮是跑偏了。比如水产,由原来的江鲜湖鲜,升级为深海海鲜、远洋海鲜。肉品不过是多了牛羊肉。很多海鲜,年轻消费者不懂得自己烹饪,所以门店提供代加工服务。”

上述对货品的重构,逻辑都不是围绕价格带做升级,而是根据目标客群的消费需求和消费行为变化做品类重构。

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举个例子:由原来传统消费品牌,往更高端的品牌消费升级,是一般的超市的做法。比如洗漱用品、沐浴露、洗发水等日用品类别,由原来的海飞丝、飘柔,升级到高端的施华蔻、欧舒丹。联华鲸选店的日化用品区则是放大了两个板块:

1、加大美妆品类。以美妆为例,天猫美妆排名前十的品牌、网红品牌都集合到了鲸选未来店。美妆区做了一整面的韩国按压口红The Saem (得鲜)“口红墙”,美甲区天猫排名前十的美甲品牌Miss Candy(糖果小姐)首次入驻线下超市,并设置了体验试用台。联华鲸选负责人称,源于90后对美妆更追求品质。

2、扩大口腔护理品类,把马尔维斯牙膏、各色漱口水等口腔护理产品放大了一整面墙。口腔护理区又把漱口水放大。“我们上一辈是不会消费漱口水的,这个消费趋势是从90后开始突破的。现在这一代对漱口水就成为规定动作。而口红增大比例在于,这两年比较流行口红。可能每位女士不只备了一只口红,口红已经不是简单的化妆工具,而是已经成为一种收集爱好。”联华鲸选看到了消费行为的改变。

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90后到了结婚生子的年龄,但联华自营的孕婴童馆妙喵城缩小到十平米左右。联华鲸选负责人称,他们认为90后更多追求自由,由此在卖场面积有限的情况下,相对弱化妙喵城。

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“轻模式”改造

从盒马鲜生、永辉超级物种到百联RISO,当下国内零售商超“超市+餐饮”业态的创新,或多或少都能看到Etatly的影子——围绕场景、体验维度改造线下,从原来满足顾客一站式购物需求,升级到满足顾客全链路的消费需求。

联华鲸选亦是如此。只是在全链路的消费场景构建中,联华鲸选试图“一网打尽”,即线下要包含购物消费、家庭消费、娱乐消费、社交消费、文化消费等在内的全零售消费场景,线上要基于门店打造配送周边3公里的1小时达速配服务。“大概从2016年开始,我们发现顾客时间开始变得宝贵,需要一个线上渠道来解决消费者对即时性商品的即时性需求。”联华鲸选负责人称。

差异点在于,往线上走的数据化升级,联华鲸选全部交给了第三方技术公司,自身只专注做好顾客商品体验的“轻模式”。

闪电购为联华鲸选打造了一套线上线下一体化运营的系统。

具体包括两方面:

1)全渠道零售的流量管理系统。

闪电购用一个新零售中台打通联华的底层系统和互联网流量平台,对接了美团、饿了么、京东到家、百度外卖、有赞、鲸选App、i百联等线上流量,把线下的商品、库存、交易数据系统线上化。

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2)一套低成本的店内拣货及履约系统。

履约系统是满足年轻消费者即时性消费需求,养成消费习惯,提升线上销售规模的关键点。

闪电购设计的拣货系统目前能支持日订单2000单峰值,实现线上订单的拆单和合单。相对盒马鲜生、大润发优鲜等在卖场架构自动物流传输带,尤其是盒马鲜生配备的同等门店前端经营面积的后仓,联华鲸选只在店内设置了5个鲸选App暂存点和1个200多平米仓库,前者用于集合非高频商品订单货品以及第三方外送平台订单的商品预存和订单集合,后者用于提前储备和分拣高频商品。5个暂存点还包括一个集合美团、饿了么、京东到家等流量平台订单的预存备货点,闪电购创始人王永森介绍,每一个流量平台用户消费习惯不一样,联华鲸选会针对各平台用户消费习惯差异以及品类差异,做提前的预存备货。

“俘获”90后的大卖场应该长什么模样?世纪联华鲸选今日开业

从开发者角度而言,设备造价更高的盒马鲜生好比电动车里的特斯拉,世纪联华则是更经济的比亚迪。从使用者角度看,则是落脚点不同。盒马鲜生是从线上来做零售,最终希望做成一个平台,可以替代顾客进店。实体店成为一个往线上引流的点。实体店被认为是流量的洼地。

联华鲸选做线上只是增加一项服务的内容,比如提供“1小时达”服务,只是把线上作为一个服务的点。两者有本质差异。联华鲸选项目负责人告诉《商业观察家》,改造前联华鲸选的进店交易客流为5000笔,年销售2亿元。目前上线鲸选app以及饿了么、美团、百度外卖等第三方平台的世纪联华门店平均订单在300单左右,闪电购打造的履约系统上线后,目标在1000-2000单的预期。盒马鲜生架构自动物流传输带,以及配备与门店前端面积匹配的后仓,门店承载日均履约订单能达到8000单。

王永森告诉《商业观察家》,全渠道管理和履约系统只是联华鲸选在线化业务体系的第一阶段,接下来,联华鲸选还将从会员营销、数据化运营上深化线上线下融合,未来会员系统将做到识别用户,识别购物数据背后的用户消费习惯和偏好,进而在卖场体验上产生很大不同。

购物中心化的好处是模块化可以快速实现门店的升级,但坏处是,模块化组合要实现用户体验最优和坪效最大化之间需要平衡。

比如,年轻消费客群不少是宜家的粉丝,联华鲸选店打造了优品生活、My home、多样屋等三个风格一致的品类馆,以及与网易严选线下店,四个馆都是简洁大方明快的无印风格,商品品类主打居家小件、收纳整理、厨房用品、毛巾浴巾、一次性用品、拖鞋等家居生活用品,品类也不乏重合,都是居家生活空间,实质上这是品类组合仍不够优化的表现。同样的品类重复还体现在生鲜区。

当然,这也意味着联华鲸选后期的会员营销和数据化运营带来的潜力巨大。“线上线下打通只是底层重构。”按照王永森的说法,从全渠道流量对接,到履约配送,到营销会员到供应链打造,最终数据能反向深度改造线下的场景、体验维度,实现在线化的业务重构。

数据化运营的结局是,卖场每三个月就可能有一次迭代,用户每次的消费行为数据整合线上消费数据分析,都会告诉联华鲸选,顾客到底想要什么样的下午茶、海鲜、化妆品……以及什么样的风格更受消费者青睐,甚至数据的整合分析后可以应用到后端的供应链生产,使后端供应链能围绕前端用户需求来做改造升级。

“未来,不仅前端提供1小时送达,后端供应链卖什么,都能得到更智能的支持和配合。”王永森表示,这是数据化运营后可见的新零售未来。

文章出自公号商业观察家

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